Биометрия в ритейле: как не подорваться на "мине" и получить устойчивые эффекты

Ритейл – отрасль, которая активно внедряет биометрические системы для решения самых разных задач – привлечения новых покупателей и повышения лояльности, сбора и анализа данных для таргетированного взаимодействия с клиентом, учета рабочего времени сотрудников, усиления безопасности и т.д. Внимание компаний обращено на технологичные и быстро интегрируемые решения, которые позволят в измеряемые сроки увидеть реальные эффекты и пользу для бизнеса. Виктория Козлова из компании "Тандер" (розничная сеть "Магнит") рассказала о бизнес-эффектах, которые уже сегодня можно достичь с помощью биометрических технологий, основных подводных камнях, с которыми сталкиваются компании на этапе внедрения и эксплуатации, и перспективами биометрии на глобальном уровне.

– Какие меры нужно предпринять, чтобы пользователи доверяли биометрическим технологиям?

– В каждом кейсе с биометрией есть свои нюансы, но общее скорее в следующем.

Да, биометрии не доверяют, потому что не знают. Если обеспечить должное знакомство – объяснить, какие используются средства, как используется информация и прочее, и, конечно, на доступном языке, – это уже большой шаг в сторону популяризации.

Второй вопрос – должно быть удобно и выгодно конечному пользователю. Без этого технология будет восприниматься как навязанное средство контроля со стороны государства, существующее для всевозможных заговоров против человечества.

Люди боятся слежки и не уверены в защите данных. Есть категория пользователей, которые даже не могут объяснить, чего именно опасаются…

По факту реальные угрозы лежат в области защиты информации: атаки при предъявлении ID и атаки на утечку данных. Мы знаем, что модели угроз здесь уже созданы и находятся в процессе улучшений на стороне разработчиков и государства. Нормативно-правовая документация в некотором объеме уже составлена и находится на этапе утверждения, после чего появится зеленый свет для более интенсивного распространения технологии в РФ. Разработка всеобъемлющих регулирующих процедур позволит объяснить людям правовые моменты в эксплуатации биометрического ID, улучшится понимание, как себя вести, что делать в разных случаях, то есть границы правового поля станут четче. В общем, когда туман рассеется, появится больше доверия.

– Созрели ли общество, ритейл для внедрения таких решений?

– Конечно. Общество стало зреть в том момент, когда начало активно использовать Face ID в смартфонах. Биометрия уже стала технологией повседневного и бытового применения. Как вы знаете, рынок мобильных устройств огромен, и ее распространение посредством телефонов начиналось сразу стремительно и масштабно.

Это, кстати, очень естественный и самый ненасильственный подход, когда такая, казалось бы, достаточно охранная по своей сути технология спустилась на пользователей не как "обязалово" со стороны государства, а как полезная утилита, к уровню комфорта которой начала вырабатываться привычка сначала на бытовом уровне, а затем стало появляться доверие в ряде других сфер… А если мы говорим о ритейл-компаниях, то здесь уже успели оценить ценность и сформулировать бизнес-кейсы, начиная от контроля доступа и заканчивая платежными сервисами.

Мы с коллегами по ритейлу видим массу положительных откликов от покупателей, например, по платежам. Самые частые комментарии – "прикольно и быстро", "экономите мне заряд телефона"; поступают и инициативы вроде "сделайте так, чтобы к моей карте можно было привязать Face ID детей и поставить ограничение на товары и сумму в день"… Конечно, есть и отрицательные отзывы: "не хочу, чтобы за мной следили", "я знаю, вы отдадите мой шаблон другим компаниям", "а вдруг похожий на меня человек снимет деньги с моей карты" и др.

Но все эти опасения идут от недостаточного опыта использования и со временем будут сходить на нет, особенно принимая во внимание темпы роста рынка биометрии.

– Каких эффектов ритейл ждет от биометрии?

– Обычно выделяют три статьи эффективности, по которым окупаемость должна быть менее двух лет: издержки, потери и продажи (то есть прямой доход).

Кейсы, например, по контролю доступа (физическому или виртуальному) связаны со снижением рисков и могут предотвращать потери (вынос товара или злоупотребление информацией на рабочем ПК) и сокращать издержки (замена имеющихся более устаревших систем, когда дешевле купить новую СКУД вместо того, чтобы актуализировать старую, либо старая уже вовсе перестала отвечать современным задачам). Иногда компания просто принимает волевое решение о переходе на новую систему как на новый стандарт качества, чтобы соответствовать новым бизнес-процессам, и готова инвестировать, понимая, что это не вклад с прямой доходностью, а необходимое средство для работоспособности смежных процессов, уже имеющих прямое влияние на продажи. Например, в случае с биометрической СКУД или системой учета рабочего времени понадобится минимум полгода, чтобы ощутить на бизнесе более-менее устойчивые эффекты улучшений.

Кейсы с более прямой доходностью – платежи и Face ID для программ лояльности, где рост NPS Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности) влечет за собой рост продаж посредством привлечения либо возвращения/удержания трафика. И здесь пора говорить о том, что технология достаточно скоро мигрирует в статус неотъемлемого платежного сервиса. Поэтому если у тебя на кассе не будет сервиса, к которому привык покупатель в других сферах, то к тебе он может потом и не вернуться…

Для таких кейсов достаточно замеров от трех месяцев использования при условии, что технологию разместили в правильной локации, где публика предварительно разогрета биометрией. То есть это город-миллионник, возрастной диапазон – до 35 лет, высокотрафиковый район города, где процент безналичных платежей – от 80% и др. Важным критерием успешности является удобная встройка в процесс обслуживания, в том числе формфактор устройств. К примеру, биометрия хорошо дополняет и финализирует сервисы самообслуживания, хотя в некотором будущем представляется, что большая часть приема платежей не будет иметь как такового физического представления в магазине, будут сокращаться кассы с кассирами и самообслуживание перейдет на мобильное устройство, так как общая тенденция развития ритейла неумолимо идет к автоматизации всего и вся. А магазины с живым обслуживанием останутся уникальными фичами, куда вы приходите больше за опытом, нежели за покупкой…

– Кто в крупных компаниях должен быть внутренним заказчиком внедрения биометрических технологий, чтобы проект состоялся?

– Смотря какой кейс. Если учет рабочего времени, минимальный состав – это департаменты персонала, операций/продаж, ИТ и, может быть, департамент экономической безопасности. Если контроль доступа – департаменты экономической безопасности, персонала, ИТ и операций/продаж.

Если платежи и лояльность (а эти два кейса оптимальнее вести вместе, так как один следует из другого), то внутренними заказчиками будут отдел маркетинга, финансовый департамент, ИТ и департамент операций/продаж, так как именно они проводники технологии на местах.

– С какими барьерами внедрения биометрии ритейл встречается чаще всего?

– На старте трудно сложить кейс и экономику, чтобы все билось. Если у вас это получилось, вы проходите в следующий раунд. Здесь лучше задержаться и не жалеть времени на должный анализ, чтобы потом не было недоразумений и "неожиданного" прекращения проекта. Для этого нужно, чтобы в команде проекта были правильные люди, непосредственные бенефициары технологии, чтобы сложилась картинка взаимовыгод всех участников и общее видение, куда идем. Важно также разложить этапы с пониманием, на каком из них какого эффекта можно достичь, так как частая "мина", на которой все подрываются, – это когда бизнес-заказчик хочет все и сразу, если не видит магии после первого месяца использования, говорит, что технология не работает или не выполняются KPI…

В ходе самого теста конечные пользователи часто его боятся, не доверяют, о чем мы уже говорили выше. Или просто решают саботировать внедрение (например, сотрудники, если речь об учете или контроле). Нужно правильное донесение, реклама, обучение, чтобы весь путь от сдачи до использования биометрии был удобнее и быстрее любого текущего процесса, чтобы он был безопасен, чтобы была польза и благо от применения. Другими словами, нужна правильная мотивация и вовлечение в пилот тех, кто в дальнейшем будет главными действующими лицами.

При внедрении предстоит некоторая интеграция в архитектуру корпоративных систем, и здесь важно провести соответствующее проектирование для учета всех требований бизнеса и корректной передачи данных от и к оператору биометрической системы, чтобы этот этап не стал стопором в рамках масштабирования.

– Ваше видение – каким станет общество при длительном использовании биометрических решений?

– Абсолютная тенденция на сокращение посредничества, появление больших возможностей у получателей услуг. Все идет к тому, что у человека становится меньше девайсов/токенов в принципе, и основным связующим их звеном будет биометрия. Люди станут максимально автономны как внутри своей страны, так и за ее пределами.

Со стороны государства будут поддерживаться юзкейсы в рамках различных госпрограмм – пенсионные начисления/выплаты, медобслуживание, электронные паспорта и другие ID, выборы, налоги, штрафы, кейсы с физическим и виртуальным доступом куда бы то ни было.

В итоге автоучет биометрических ID ожидается в большом количестве систем, которые будут присутствовать в некотором виде в магазинах, учебных заведениях, банках, на заправках, МВД, транспорте и т.д. Документы как физические носители исчезнут. Биометрические системы будут объединяться друг с другом и взаимодействовать. Сейчас уже тестируются социальные рейтинги среди населения, основанные на истории всего того, что происходило с человеком. Это работает в Китае в виде личного рейтинга гражданина: каждого оценивают по параметрам из систем массового наблюдения. У человека копится история поведения и событий, в которых он участвовал, эти события подлежат оценке, на основе которой с ним ведут себя определенным образом, и он может рассчитывать на определенные блага. Достаточно футуристичная и концептуальная история, трудно пока судить, когда она придет к нам…

Бесспорно, биометрическая технология имеет огромные возможности для улучшения жизни людей в целом. К сожалению, эти возможности связаны также со злоупотреблениями, многие из них крутятся в этическом поле, ив основном вокруг конфиденциальности и фрода. Любое нововведение вызывает ответную реакцию у общества, порождая массу идей по новым способам его использования и "обхода". Идентификация людей может привести к возникновению таких проблем, как групповая дискриминация (по половому, этническому, возрастному и другим признакам), стать инструментом банковского и коммерческого мошенничества, а может быть и креативным оружием. Например, еще в 2015 г. в Гонконге группа энтузиастов воссоздала по ДНК внешность людей, которые бросали мусор на улице. Они целенаправленно ходили и собирали биоматериал, а затем транслировали изображения этих людей на экранах в общественных местах (метро, вокзалы) со словами, что есть "вот какие негодяи" и не нужно делать, как они. И это имело свой эффект.

Очевидно одно: с появлением каждой новой технологии общество немного условно "мутирует", ассимилирует… И категорично говорить о том, плохо это или нет, наверное, неправильно. 

Опубликовано в журнале "Системы безопасности" № 2/2021

Больше статей по теме "Умный ритейл" >>

Изображение сгенерировано нейросетью