Инструменты систематизации и оптимизации бизнеса. Часть 1. Участники рынка. Виды продуктов и сделок

В бизнесе не редка ситуация, когда компании осознают нехватку информации о своих клиентах. Продажи происходят по несистемному принципу, что затрудняет определение целевой аудитории, приводит к бесполезным рекламным тратам на продвижение и ошибочному выводу, что "реклама – это пустая трата денег". Возможно, не стоит обесценивать системный подход и надо попытаться грамотно описать своего клиента.

Любая бизнес-стратегия требует понимания собственной роли на рынке и используемой бизнес-модели. В те ключевые моменты, когда у компании происходит естественный рост или возникает потребность развития или расширения номенклатуры, зачастую оказывается, что такого четкого позиционирования нет, нет детального понимания и описания собственной клиентуры, а маркетинговые затраты по привлечению больше напоминают "стрельбу по воробьям из пушки", чем мотивированную стратегию. Данная статья предложит инструменты и идеи, которые должны помочь упорядочить маркетинговые усилия. Начнем с базового вопроса: кто мы?

Кто мы?

Если посмотреть на участников рынка технических систем безопасности, то можно увидеть следующие роли:

• производитель/представительство вендора;
• разработчик ПО;
• импортер/дистрибьютор;
• торговый дом;
• владелец торговой марки;
• интегратор ПО;
• инсталлятор/монтажник;
• интернет-магазин;
• розничная точка;
• проектный офис.

Наверняка можно вспомнить и другие роли, но здесь не стоит задача провести полное исследование вопроса, поэтому для данной статьи я сокращу представленный выше список до производителей и продавцов "хардверных" решений. Даже среди них есть свое деление, и, чтобы наше представление было наиболее четким, я предлагаю использовать структуру SPACE.

Компоненты модели SPACE применительно к рынку систем безопасности

Модель SPACE состоит из трех орбит, вложенных одна в другую (рис. 1). Внешняя орбита – это продажа на массовом рынке большому числу клиентов. Внутренняя орбита – это дорогое решение, чаще всего выполненное под конкретного заказчика. Орбита между ними – промежуточная модель. Все орбиты, в свою очередь, разделены на пять компонентов: Supplier, Product, Average Deal Size, Customer, Evaluation, из первых букв которых и складывается название модели.

Рис. 1. Модель SPACE

Supplier – персонал, необходимый для проведения сделки

Степени квалификации персонала представлены на рис. 2. На малой орбите находятся так называемые хирурги – высококлассные специалисты, способные проводить "сложные операции". На нашем рынке это могут быть проектировщики, пресейл-инженеры, разработчики со стороны поставщика, создающие нешаблонные проекты. С клиентами могут работать как сами руководители предприятия, так и опытные менеджеры по работе с ключевыми клиентами.

Рис. 2. Квалификация персонала

На средней орбите представлены "терапевты". Это консультанты, инженеры техподдержки, которые могут подсказать клиенту решение его задач на уровне конфигурации и настройки системы без процессов разработки.

На внешней орбите "вращаются" "аптекари". Это обычные менеджеры по продажам, формирующие заказы от клиентов, при необходимости они могут предложить определенную коробочную систему или подобрать аналог.

Product – решения, которые бизнес поставляет на рынок

Продукты, которые поставляются на рынок, делятся по уровню сложности (рис. 3). На внешней орбите находится простой товар ("кекс"), который без проблем используется сразу после покупки. Это могут быть неадресные пожарные датчики, герконы, домофоны, доводчики, огнетушители – достаточно простые устройства.

Рис. 3. Сложность продукта

На средней орбите располагается более сложный товар ("мобильник"), который перед использованием необходимо настроить, но тем не менее относящийся к типовым решениям: системы видеонаблюдения и контроля доступа, охранная сигнализация – оборудование, которое собирается из компонентов "со склада".

На внутренней орбите оказывается продукт, сделанный по индивидуальному заказу ("кухня на заказ"). Это сложносоставной продукт, при создании которого полностью учитываются желания клиента. К таким продуктам относятся проектные решения в видеонаблюдении, в пожарной сигнализации, в системах контроля доступа. Такие продукты требуют пусконаладки и глубокой технической проработки.

Average Deal Size – размер средней сделки

Следующий признак модели SPACE – размер средней сделки (рис. 4). На внешней орбите находятся сделки с невысоким средним чеком (точная величина определяется исходя из специфики продукта). Ближе к центру графика средняя стоимость сделки возрастает.

Рис. 4. Размер средней сделки

К "дешевым" сделкам можно отнести множество заказов, которые покупатели делают через интернет-магазин. Средней стоимости сделки – это обычно комплексные заказы под какой-то объект. "Дорогие" сделки – это большие проекты, обычно с определенными индивидуальными условиями поставки.

Customer – количество потенциальных покупателей

Далее в модели оцениваются покупатели. Существуют продукты, на которые есть постоянный массовый спрос, например дымовые датчики, герконы, сирены и т.п.

Другое оборудование может быть узкоспециализированным, например системы подсчета посетителей. Ближе к центру графика располагаются решения, потребителей которых в России можно посчитать по пальцам рук генерального и технического директора.

Рис. 5. Число клиентов

Evaluation – способ принятия решения о покупке

Рассмотрим последний элемент модели – способ принятия решения о покупке (рис. 6). На внешней орбите решения принимаются спонтанно ("молниеносно"), к ним не нужно готовиться. Например, покупатель выбирает доводчик или замок исходя из указанного параметра его нагрузки.

Рис. 6. Сложность принятия решения о покупке

К средней орбите относятся решения, принятые после некоторого изучения как самого продукта, так и возможных альтернатив. Это могут быть камеры с определением автомобильных номеров или домофон с системой распознавания лиц.

На центральной орбите решение принимается после нескольких согласований, в несколько этапов. Такие решения могут обдумываться несколько месяцев.

Когда мы видим ровные орбиты, без какихлибо искажений, то мы можем говорить о сбалансированной модели SPACE (рис. 7.)

Рис. 7. Сбалансированные модели

В следующей статье мы рассмотрим, как могут выглядеть такие бизнес-модели, на примере нескольких ролей игроков рынка систем безопасности, о которых мы говорили ранее.

Иллюстрации предоставлены автором

Опубликовано в журнале "Системы безопасности" № 6/2023

Все статьи журнала "Системы безопасности"
доступны для скачивания в iMag >>

Фото: ru.freepik.com