Приемы маркетинга в продажах систем безопасности

Как известно, для успешной работы бизнеса мало разработать и изготовить новые девайсы систем безопасности. Их еще надо успешно продать потребителю. Для этого существуют приемы маркетинга, основанные прежде всего на психологии людей.

Чтобы человек совершил покупку, в своей голове он должен последовательно пройти три стадии:

1. Получение информации об устройстве.
2. Заинтересованность, намерение узнать подробнее о продукте.
3. Желание совершить покупку.
   

Для разных групп потенциальных покупателей используются различные приемы маркетинга.

Классификация потенциальных покупателей

Потребителей систем безопасности можно разделить на несколько групп:

1. Государство:

1. стратегические объекты;
2. муниципальные предприятия.

2. Коммерция:

1. концерны;
2. средний бизнес.

3. Малые потребители:

1. мелкий бизнес;
2. частный сектор.
   

Основными способами привлечь внимание к своей продукции представителей заказчиков 1-й и 2-й групп являются следующие:

• информирование о новых разработках вендоров – выставки, вебинары, презентации;
• обоснованные расчеты, показывающие экономическую эффективность внедрения нового оборудования;
• разумная ценовая политика;
• пробная поставка части систем, позволяющая заказчику наглядно убедиться в надежности и удобстве новой техники.
  

Что касается мелкого бизнеса и частных потребителей, то здесь требуется совсем другой подход. Но тем, кому удастся создать спрос на системы безопасности в этом сегменте рынка, гарантирован резкий взлет продаж. О работе именно с этой группой мы поговорим далее.

Требования к продукции со стороны малого бизнеса и индивидуального потребителя

Сегмент малого бизнеса и частного сектора практически никем не занят. Из электронных средств безопасности у его представителей обычно имеются камеры видеонаблюдения и домофоны, а об интегрированных системах на маленьких объектах никто и не слышал.

Какие требования к системе безопасности могут предъявлять в малом бизнесе и частном секторе? Вот основной перечень:

• поставка уже готового и настроенного комплекта (коробочное решение);
• простота установки, по возможности работа системы в беспроводном варианте;
• интеграция в системе всех средств безопасности (СКУД, видеонаблюдение, охранная сигнализация и, с учетом новых правил, пожарная сигнализация);
• работа системы с облачными сервисами;
• возможность интеграции комплекта с системами умного дома. При этом хозяин или дежурный службы охраны сможет удаленно контролировать работу всех систем умного дома и принимать меры, если показания датчиков системы достигнут критических значений; l возможность совместной работы с пультом вневедомственной охраны. Здесь надо пояснить алгоритм такой функции. При постановке объекта под охрану пульт дежурного подключается к центральной панели системы, и на нем можно контролировать все события на объекте. При срабатывании датчика охраны на тревожный монитор выводится сигнал с камеры, контролирующей данный участок.
  В случае вскрытия входной двери система распознавания по лицу сообщит охране, кто открывает помещение – хозяин или посторонний. Видеоконтроль входной группы исключит возможность для криминальных элементов ворваться в помещение "на плечах" хозяина. Это существенно увеличит эффективность работы тревожных групп и сократит количество ложных выездов;
• поставка системы в разной комплектации – эконом, бизнес, ВИП. В зависимости от этого варьируется цена комплекта;
• возможность удаленной технической поддержки.
  

Выполнить эти требования сегодня технически несложно, гораздо сложнее убедить население покупать эти системы. А для этого и нужно использовать приемы маркетинга.

Стратегия рекламной кампании и создание спроса

Рекламная кампания направлена на продвижение нового продукта путем создания устойчивого спроса на рынке. Она состоит из трех этапов: 

1. Визуальная реклама. Перед выходом товара на рынок нужно создать запоминающийся логотип, подкрепленный понятным для потребителя слоганом, объясняющим предназначение системы. Это могут быть билборды, короткие ролики в СМИ, рисунки в рекламных изданиях и т.д.
   Цель визуальной рекламы – создать у потребителя положительный образ фирмы и предлагаемых изделий. Необходимо, чтобы потенциальный покупатель, увидев дальнейшие рекламные материалы, стал узнавать бренд и захотел получить о нем более подробную информацию.
   Теперь немного о структуре и принципах создания видеорекламы. Наверное, вы часто ощущали раздражение при просмотре телевизионной рекламы. Это происходит не только потому, что для ее демонстрации прерывают показ любимого сериала. Дело в том, что создатели рекламных роликов исходят из ложного посыла, что для стимуляции продаж необходимо показать все конкурентные преимущества рекламируемого товара. Поэтому в роликах часто слышится фраза "Мы № 1", нарисованные фигурки из коробки могут сделать и то, и это, и третье. И чтобы зритель все это лучше усвоил, добавляют рекламе агрессивности, повышая уровень громкости. Естественно, это вызывает раздражение, сводя эффект такой рекламы к нулю. Но, как правило, мы спокойно смотрим рекламные ролики французской косметики или автомобилей премиум-класса, где бренд появляется только в конце ролика. Дело в том, что назначение видеорекламы – создать в мозгу потребителя положительный образ товара как наиболее удовлетворяющего его цели. Ведь мы делаем покупки не просто так и покупаем не бренд, а товар, который наиболее соответствует ожиданиям, которые мы хотим получить от владения им. Подробнее о целевых установках покупателей и их влиянии на спрос поговорим позже.
2. Информирование. Создав в мозгу потенциального клиента положительной образ продукта, мы подготовили его к получению более подробной информации об изделии. Здесь логично использовать статьи в СМИ, где в краткой форме описаны основные свойства товара и выгоды от его приобретения. Хороший эффект также дает использование выступлений на популярных радиостанциях. Так, например, на радиостанции "Маяк" передачу об автомобилях совместно с ведущими проводят представители фирмы, производящей автохимию. Делясь со слушателями интересной информацией о работе двигателя и коробки передач, они ненавязчиво рекламируют свой товар. Кроме того, необходимо участвовать в мероприятиях, которые могут быть интересны потенциальным клиентам, например в строительных, мебельных выставках и т.д.
3. Практическая демонстрация системы. Для презентации нужно выбрать подходящий объект (это может быть коттеджный поселок) и установить в нескольких домах системы разной ценовой категории, а в помещении охраны подключить терминал службы безопасности.
   Затем произвести демонстрацию работы системы в присутствии представителей прессы. Обеспечить положительные статьи в СМИ о презентации. Причем в сообщениях должна быть отражена не только работа системы, но и простота установки, особенно в варианте "эконом".
   Таким образом, после удачно проведенной рекламной кампании мы должны получить увеличение спроса не только на индивидуальные системы, но и на ответное оборудование для охранных организаций.

Искусство продаж

Я постарался объяснить, что же такое маркетинг, и показать, как с его помощью можно раскручивать товар и завоевывать новые рынки сбыта. Но завоевать рынок мало, надо еще на нем удержаться. Конечно, если у вас монополия на какой-то эксклюзивный товар, тогда вам проще. Но конкуренты не дремлют. Если есть спрос, то будет и предложение. Это закон рынка. Скоро появятся продукты, по характеристикам близкие вашему бренду.

Как же сделать так, чтобы покупатель выбрал именно вашу систему? Для этого в маркетинге существует раздел "искусство продаж", основанный на психологии потребителя. Он включает в себя несколько частей.

Механизм принятия решений

Это всегда выбор: повернуть направо или налево, войти в дверь или нет, какой товар взять с полки. В человеческом мозгу работают две системы, отвечающие за этот процесс:

1. Интуитивная. Это очень быстрая система, она мгновенно обрабатывает поступающую информацию на основе заложенных в нее ассоциаций, без мысленных усилий, но при этом довольно медленно обучается. Она предназначена для принятия интуитивных, автоматических решений без обдумывания. Это как вождение машины. Вы же не обдумываете ваши действия, находясь за рулем. Назовем ее "автопилот".
2. Думающая. Эта система медленная, она не спеша обрабатывает информацию, но позволяет принимать взвешенные решения. Назовем ее "пилот".
   

Все усилия маркетологов по созданию положительного образа бренда как раз направлены на то, чтобы создать такой образ, который активирует систему "автопилота" и не задействует "пилота". В противном случае включится "пилот", человек будет размышлять над покупкой, и не факт, что ее совершит.

Цели покупателей

Одна из главных задач маркетинга – создать ассоциативную связь между продуктом и значимой целью клиента, чтобы убедить его в том, что данный продукт может выполнить то, для чего он куплен, а также сделает это лучше, чем аналогичные продукты конкурентов. Цели покупателей подразделяются на две категории:

1. Эксплицитные. Относятся к общим категориям товаров: машина должна хорошо ехать и не ломаться, видеокамера – выдавать четкую картинку, стиральный порошок – удалять грязь и т.д. Главный недостаток работы с фокус-группами в маркетинге – это то, что опрашиваемые говорят именно об эксплицитных целях: качестве, материалах, надежности, цене и др. Но этому, как правило, соответствуют все бренды.
   Настоящие причины дифференцированного выбора лежат глубже, в подсознании людей.
2. Имплицитные. Определяются психологией потребителя и относятся к конкретному товару. Являются важнейшим фактором мотивации покупателей при выборе конкретных устройств.
   

Существуют две основные причины мотивации (кроме физиологических): 

• продвижение вперед (борьба, преследование, завоевание и др.);
• безопасность (предотвращение опасностей, защита жилья, избегание потерь и др.).
  

Это заложено с древних времен: чтобы выжить, пещерный человек должен был охотиться (продвижение) либо прятаться (безопасность).

Из этих факторов вытекают такие используемые в маркетинге имплицитные цели, как:

1. Безопасность. Главная задача – избегание опасностей, неуверенности, забота о близких, стремление к стабильности.
2. Автономность, или независимость. Желание быть лучше всех, поставить себя на определенную позицию в обществе, расширить территорию, получить контроль.
3. Возбуждение. Цель – поиск нового, незнакомого, стремление к приключениям, разнообразию и нежелание быть таким, как все.

Сочетание эксплицитных и имплицитных целей

Представим, что есть задача создать рекламу автоматической системы торможения, предназначенной для автоматического обнаружения препятствия и остановки автомобиля. Как видно из рис. 1, эксплицитная цель для всех брендов одинаковая, а вот имплицитная уже зависит от конкретной марки.

Возьмем в качестве примера рекламу Volvo и начнем с безопасности.
Действие происходит на испытательном полигоне. На дорожке стоит тестовый автомобиль. За рулем инженер-испытатель, на заднем сиденье пассажир. Машина разгоняется и едет на препятствие. Пассажир напрягается, на его лице отражается страх. Но когда автомобиль сам останавливается перед препятствием, покупатель расслабляется и выглядит спокойным и умиротворенным.

Рис. 1. Эксплицитный и имплицитные цели для автоматической системы торможения

Теперь посмотрим на рекламу Mercedes. Поскольку этот бренд позиционируется как производитель автомобилей для "крутых парней", в рекламе должна быть обыграна цель автономности (превосходства).

Автомобиль едет по лесной дороге. Вдруг на сиденье пассажира появляется Смерть с косой. Водитель удивленно смотрит на нее. "Прости", – говорит ему Смерть. В этот момент машина сама останавливается перед упавшим деревом. "Это ты прости", – отвечает водитель.

В качестве примера неудачной рекламы, в которой есть несоответствие целей, можно привести такую: машина едет по лесной дороге, вдруг в свете фар появляется олень. Автомобиль сам останавливается. Звучит популярная песня, из леса выбегают другие звери, и все начинают танцевать. Ошибка создателей рекламы в том, что имплицитная цель здесь определяется как развлечение, что никак не вяжется с эксплицитной целью в мозгу зрителя.

Визуальная реклама систем безопасности

Вернемся к нашим баранам, то есть к системам безопасности. Здесь эксплицитная цель – защита объекта от всяческих опасностей. А вот имплицитные цели могут быть следующими:

1. Безопасность близких, избегание потерь. Это актуально для эконом-систем. Например, семья во дворе своего дома. К дому подходят нехорошие люди, и у них на пути появляется логотип системы. Голос за кадром: "Система… защитит вас и вашу семью".
2. Автономность, превосходство. Актуально для систем категории ВИП. Большой дом, напоминающий средневековый замок. К нему приближаются фигуры, символизирующие пожар, наводнение и грабителей. На их пути появляются рыцари в доспехах с логотипом системы, поражающие врагов. Голос за кадром: "С системой… ваш замок неуязвим".

Финальный штрих – оформление упаковки

Когда производство систем станет массовым, неизбежно появятся отделы в магазинах, где будут продаваться решения разных производителей. Как сделать так, чтобы покупатель сразу обращал внимание на вашу систему? Для этого при оформлении упаковки нужно учитывать свойство человеческого зрения. Дело в том, что глаз, в отличие от видеокамеры (рис. 2), видит в фокусе только малую часть изображения.

Рис. 2. Изображение с видеокамеры

Рис. 3. Размытая картинка периферийного зрения

Остальное – это размытая картинка периферийного зрения (рис. 3).
При оформлении упаковки товара следует размещать логотип так, чтобы он хорошо различался именно периферийным зрением. Это справедливо и для рекламы в газетах и журналах.

На этом все. Я постарался осветить все проблемы, связанные с продвижением нового продукта на рынке безопасности. Осталось его только создать, но это уже вопрос к вендорам. Удачи в продажах!

Опубликовано в журнале "Системы безопасности" №3/2021