Подписка
МЕНЮ
Подписка

Технологии ритейла: "о дивный новый мир"

Евгений Добринин, 22/06/21

Любой потребительский рынок крайне чувствителен к изменениям в технологиях, и ритейл как передовой край В2С наиболее восприимчив ко всему новому. Даже самые низовые сегменты быстро добавляют свежие инструменты: например, в 2005 г. все точки Подмосковья, от торговли дровами до шашлычных, оперативно обзавелись яркими световыми коробами. Отставать от конкурентов нельзя.

 

Цивилизованный ритейл непрерывно бегает в рамках одного и того же цикла: сокращение пользовательского внимания – дефицит времени на принятие решения и покупку – отвлечение на альтернативы или другие занятия. Эти ограничения и определяют главную задачу любой розничной торговли – повышение эффективности, упрощение покупки, ускорение закрытия сделки. На технологическом уровне речь идет о переходе к практически бесшовным решениям.

В онлайне ушли в прошлое времена, когда вы делали заказ через электронную переписку – сейчас большинство магазинов позволяют делать покупки в несколько кликов и без регистрации. В живой рознице все идет к тому, что магазин сам обслужит вас: подскажет, куда идти в зале, примерит на вас товар и примет платежи.

E-com: гипермаркет в вашем кармане

Интернет-магазин стал очень компактным: согласно данным SimiCart, к 2021 г. доля покупок через мобильные устройства в электронной коммерции достигла 73%. Прямое следствие – миниатюризация поисковых интерфейсов, корзин, карточек товаров.

У вас больше нет возможности показывать клиенту 10 товаров на широком экране, и вы вынуждены показывать ему 1–2. Значит, на "да/нет" нужно предлагать самую высоковероятную покупку. Именно поэтому одним из значимых трендов является кастомизация ассортимента, развитие предиктивных и подсказывающих систем, машинное обучение и ИИ. Метки вида cookie, привычные нам с конца 1990-х гг., дополнились UTM-метками, пиксельными счетчиками, регистрациями в сквозных сервисах и экосистемах, накапливающих большие массивы данных о самом потребителе, его вкусах, предпочтениях и поведении.

Альтернативы находятся в одном клике, поэтому потеря клиента крайне болезненна и довольно вероятна: по статистике, в мире доля брошенных корзин в интернет-магазинах превышает 75%. Если покупатель все же ушел, существует масса способов его вернуть: "Однажды ты спросишь меня: кого я люблю больше, тебя или маркетинг? Я отвечу, что маркетинг, и ты уйдешь... Но вернешься, потому что ретаргетинг, автоворонка, программа лояльности". В этой шутке доля шутки совсем невелика.

Набор решений, которые внедряет e-com, в целом сводится к 10 позициям:

  1. Упрощение процесса покупки.
  2. Подогревающие эффекты (дефицит и срочность).
  3. Множество вариантов оплаты.
  4. Добавление кредитных продуктов и рассрочек.
  5. Прозрачность ценообразования и понятность тарифов на доставку.
  6. Использование виртуальных стимулов, удерживающих покупателя в процессе.
  7. Работа с возвратами.
  8. Дополняющие товары и наборы.
  9. Расширенное информирование в форме сторителлинга.
  10. Геймификация.

Все эти эффекты относятся либо к организации бизнеса, либо к маркетингу, но их конверсия напрямую зависит от технологической обвязки конкретного магазина. Фокус на бесплатную доставку можно сделать при определенном геотаргетинге, а предложение по покупке в рассрочку – клиенту, недавно заполнявшему заявку на кредитную карту в банкепартнере.

Офлайн: все крутится вокруг вас

Если пластичность цифровых решений не удивляет, то метаморфозы, происходящие в живом, физическом мире, поистине впечатляют. Благодаря решениям вида Amazon Go мы скоро забудем о кассирах, Amazon Palm снимет проблему забывчивости: оставить дома кредитку можно, но ваша рука и радужная оболочка всегда с вами.

Всего 10 лет назад ситуация была совсем иной. Возможности для персонифицированной навигации в магазине или кастомизированного предложения были практически нулевыми. Сегодня распространение цифровых поверхностей в сочетании с комплексами, отслеживающими поведение потребителя, позволяет менять магазин лично для него.
Работает это примерно так: если человек, находясь в магазине, пошел в зону зимних товаров и долгое время там находился, разглядывая лыжи, санки, коньки, мы можем зафиксировать время его пребывания в этой зоне и контент, который интересен этому человеку.

Собранная информация обрабатывается и используется в следующей точке касания.

Если человек проследовал в отдел обуви, есть смысл показывать ему рекламу зимней обуви или даже конкретных спортивных брендов, поскольку мы выяснили, что он интересуется зимними активными видами спорта, вывести на экран указатель, направляющий в нужный отдел.

Подобные решения идеально встраиваются в бескассовые магазины. Решения, подобные франшизе Briskly, создают интегрированную среду, которая обеспечивает и учет товаров, и их идентификацию в корзине покупателя, и оплату. Доступность RFID-меток позволяет наносить их на небольшие товары и мгновенно показывать вам как пречек, так и рекомендации по дополнительным покупкам.

Отсутствие очереди – еще один фактор конкурентоспособности, учитывая, что 86% американцев отказываются от покупок, если приходится долго ждать обслуживания, а в России лояльность к магазину у человека снижается в среднем на 7-й минуте пребывания в очереди, а спустя 10 минут он просто уходит.

Конвергенция и омниканальность

Фантасты начала XX века о таком могли только мечтать, но сегодня магазин может "узнать" вас, даже если вы в нем никогда не были.
Достаточно хоть раз сделать с мобильного телефона покупку в интернет-магазине, подключившись к общественному Wi-Fi в кафе или метро.
Система запомнит ваш MAC-адрес и по прибытии в магазин поприветствует вас, сразу предложит товары, которые вам оптимально подходят. Сервисы, подобные Upmetric, помогают идентифицировать покупателей, объединить данные об офлайн-покупках потребителя с его онлайн-данными, персонализировать рекламу, основываясь на истории всех покупок, и в конечном итоге повысить ROI и другие метрики.

Сквозная аналитика позволяет понять источник знаний о магазине: впервые собственники торговых точек способны ответить на вопрос "Откуда о нас узнали?", не обращаясь к клиенту. Вы можете достаточно уверенно понять, что привело клиента – вывеска, выгодное расположение на первой линии или упоминание в публикации, СМИ, рекламе.

Автоматическая идентификация предполагает включение покупателя в различные программы лояльности как самого ритейлера, так и партнеров и настройку будущих рекламных каналов, чтобы помочь потребителю остаться с брендом: покупателю тура на горнолыжный курорт показать рекламу лыж и ботинок, а билета до Сочи – крем от загара и плавки.

Опубликовано в журнале "Системы безопасности" №2/2021

Темы:РитейлБезопасность объектовЖурнал "Системы безопасности" №2/2021
Статьи по той же темеСтатьи по той же теме

Хотите участвовать?

Выберите вариант!

 

КАЛЕНДАРЬ МЕРОПРИЯТИЙ
ПОСЕТИТЬ МЕРОПРИЯТИЯ
ВЫСТУПИТЬ НА КОНФЕРЕНЦИЯХ
СТАТЬ РЕКЛАМОДАТЕЛЕМ
Комментарии

More...