Вендор. Дистрибьютор. Интегратор. Третий лишний?

Вот уже более десятилетия мы привычно употребляем слова "вендор", "дистрибьютор", "системный интегратор". Эти однозначно понятные сейчас термины не всегда были такими. Давайте вспомним историю и посмотрим, как работает рынок сейчас и что важно учитывать при продажах в сфере систем безопасности и ИТ.

Вначале определимся с терминологией. Вендор является транслитерацией английского слова Vendor, переводится как "производитель". На нашем рынке слово "вендор" прижилось как альтернатива отечественным заводам-изготовителям, чтобы подчеркнуть международный статус и престиж производителя.

Бренд (от английского Brand) означает торговую марку, под которой вендор производит оборудование или программное обеспечение.
Иногда название бренда и торговой марки совпадают, например вендор Axis Communications, бренд AXIS, иногда они разные, например вендор Hanwha Techwin, бренд Wisenet. Говорят, что "вендор производит бренд" или "брендовое оборудование", что подчеркивает высокий статусный класс и известность оборудования или программного обеспечения.

Термин "дистрибьютор" является транслитерацией английского слова Distributor, переводится как "распространитель". Дистрибьюторы
являются основной движущей силой брендов IP-видеонаблюдения на рынке тех стран, где у вендоров нет собственных представительств.

Системный интегратор – это компания, которая создает и может реализовать комплексные решения, включающие оборудование и программное обеспечение на основе одного или нескольких брендов.

Вендоры и бренды

Иностранные производители уделяют огромное внимание защите интеллектуальной собственности, названиям компаний, бренда, серий и моделей, логотипам и девизам компании. Все эти атрибуты создают Brand Awareness, или узнаваемость бренда. Самые узнаваемые бренды – это бренды рынка FMCG (Fast Moving Consumer Goods, товары быстрого потребления), или потребительского рынка, когда по контекстной фразе сразу будет понятно, о чем идет речь, например "Весело и вкусно в…" или "Чистота – чисто…".

Рейтинг брендов в ИТ-сфере и сфере систем безопасности определяют международные агентства на основании объемов продаж и/или других бизнес-характеристик. В ИТ-сфере рейтинг определяет консалтинговая компания Gartner в виде "магического квадранта", где компании оцениваются по четырем критериям:

• лидеры (Leaders);
  
• претенденты (Challengers);
  
• визионеры (Visionaries);
  
• нишевые игроки (Niche Players).

В "магическом квадранте" всегда можно увидеть известные имена, такие как Microsoft, IBM, Oracle и т.п.

Рейтинг производителей IP-видеонаблюдения определяет статистическое агентство IHS Markit (в прошлом IMS Research) в виде отчета Video Surveillance Market Share Database, который включает производителей IP и других типов камер, видеорегистраторов и VMS (Video Management Software – программное обеспечение для систем управления IP-видеонаблюдением). Отчет IHS Markit Video Surveillance доступен только подписчикам и является платным. Рейтинг компаний в отчете формируется на основании объема продаж и публичной финансовой отчетности компаний.

Cмешанный рейтинг производителей систем безопасности формирует также ресурс Asmag на основании объема продаж. Из российских производителей в список "Топ-50 Asmag Security 2018" попала лишь одна компания, DSSL с брендом Trassir.

Рейтинга российских вендоров или вендоров из СНГ не существует, так как большинство компаний не показывают публично свою финансовую отчетность, следовательно к лозунгам "Мы № 1 в индустрии видеонаблюдения", "Мы – лидер рынка" и т.п., без указания источника этой информации и публичных показателей объемов продаж, следует относиться сдержанно и как к маркетинговой информации.

Двухуровневая модель продаж

Главная задача любого вендора – производить бренд, который отвечает спросу рынка, а в идеале – опережает его или даже формирует. Узнаваемостью бренда занимается, как правило, департамент маркетинга самого вендора, а продвижением на рынке и продажами – дистрибьюторы. Эта модель работы вендора с рынком называется двухуровневая модель продаж. Для ИТ-рынка она сформировалась эволюционным экономическим путем к концу 80-х гг. прошлого века как оптимальная модель продаж, позволяющая вендору не расширять постоянно штат своих специалистов, а инвестировать относительно небольшие ресурсы в развитие и обучение дистрибьюторской сети.

Дистрибьюция Box Moving
На рынках стран с хорошей узнаваемостью брендов отлично себя чувствуют дистрибьюторы, работающие по модели Box Moving (перемещение коробок), основной задачей которых является поддержание ходовых товаров на складах, заказ и доставка товара в кратчайшие сроки, то есть удобная и полезная для рынка логистика заказов. Сотрудники Box Moving-дистрибьюторов будут ориентированы на скорость обработки запросов и количество выписанных счетов. Для сокращения времени обработки запросов эти дистрибьюторы на своем сайте зачастую создают для своих интеграторов отдельные партнерские страницы, где можно проверить доступность со склада того или иного товара или сформировать заказ. Все процессы настроены так, чтобы интегратор пришел с запросом на партномер (артикул), а ушел с покупкой такого же или аналогичного товара. Над самой узнаваемостью бренда и обучением рынка, что модель Х с артикулом Y – это именно то, что вам нужно, работает сам вендор, инвестируя в каталоги, брошюры, семинары, вебинары, тренинги, а также другую маркетинговую и техническую информацию.

VAD-дистрибьюторы
Когда бренд недостаточно известен на рынке, рынок не насыщен им или это вообще новый бренд для рынка, Box Moving-дистрибуция неэффективна, поэтому с такими брендами и рынками могут работать лишь Value Added дистрибьюторы (VAD-дистрибьюторы), обладающие собственными компетенциями и способные создать комплексное решение на основании своего портфеля вендоров. Сотрудники VAD-дистрибьюторов ориентированы на работу в проектах, глубину проработки проектных решений и создание лучших в своем классе решений по критерию "цена – качество", которые помогут партнеру выиграть проект у конкурентов, а заказчику – решить весь спектр поставленных задач. Инженеры VAD-дистрибьюторов, как правило, обладают глубокими практическими знаниями, что позволяет им
работать с интеграторами в проектах любого уровня. VAD-дистрибьюторы делают презентации по продуктам и решениям, проводят вебинары, конференции, обучения, проводят маркетинговые и технические активности, могут выступать от имени вендоров. VAD-дистрибьюторы повышают или создают с нуля узнаваемость бренда на рынке.

Первая двухуровневая модель продаж на рынке IP-видеонаблюдения
Впервые на рынке IP-видеонаблюдения двухуровневую модель продаж внедрила компания Axis Communications, которая создала и вывела на рынок в 1996 г. первую в мире IP-камеру. Axis Communications была компанией с ИТ-рынка, для которого двухуровневая модель была стандартом. Axis Communications подписала контракты именно с VAD-дистрибьюторами, которые совместно с вендором проделали огромную работу не только по продвижению бренда, но и по формированию новой философии IP-видеонаблюдения и сделали бренд Axis таким, как мы его знаем сегодня.

Роль интегратора в двухуровневой модели продаж
Двухуровневая модель продаж определила интегратора как главное звено в цепи создания комплексного решения под ключ для конечного заказчика, ведь именно системный интегратор не просто поставляет оборудование и программное обеспечение, но и, обладая необходимым опытом и компетенциями, может выполнить проектирование, монтаж и пусконаладку решения, а также предложить заказчику гарантийное и сервисное обслуживание. Именно интегратор общается с конечным заказчиком, снимает задачу и готовит комплексное техническое и коммерческое предложение. Для создания комплексной системы безопасности (КСБ) или интегрированной системы безопасности (ИСБ) интегратор может выбрать моновендорное решение (все компоненты системы безопасности от одного вендора, например Bosch) или мультивендорное решение (компоненты системы безопасности от разных вендоров, например IP-камеры Hikvision, СКУД "Болид", программное обеспечение Milestone). Если проект не требует государственной экспертизы, по сложившейся традиции заказчик ожидает, что интегратор сделает проектирование бесплатно, что, по мнению заказчика, удешевит итоговую стоимость решения. На самом деле именно качественно выполненное проектирование гарантирует заказчику, что построенное по проекту решение будет соответствовать
техническим требованиям заказчика, нормам, регламентам и стандартам, к тому же труд квалифицированных инженеров-проектировщиков подлежит оплате.

В2В- и В2С-сегменты
Современный рынок систем безопасности охватывает два сегмента продаж – В2В и В2С.

B2C, Business to Customer – это модель продаж “бизнес – заказчику”. Пример B2C – продажа IP-камер или домофонов в интернет- магазинах. Такой интернет-магазин может принадлежать дистрибьюторам, торговым домам, системным интеграторам или даже частным лицам. Вам продадут устройство, возможно даже с гарантией, но никого не интересует, где и как вы это устройство будете использовать. В случае проблемы с устройством вам самостоятельно необходимо обратиться в сервисный центр, если он существует.

Модель продаж В2В расшифровывается как Business to Business (бизнес для бизнеса) и делится на две части: Soho, или SMB (Small and Middle Business, малый и средний бизнес), и Enterprise, или корпоративный сегмент.

В SMB работают все мелкие и некоторые средние системные интеграторы, это, как правило, несложные серийные проекты, где цена гораздо важнее, чем качество (например, установка видеодомофонов, решение для частных домов, квартир и т.п.). В Enterprise-сегменте работают средние и крупные системные интеграторы, предлагая своим заказчикам от 5 до 20 различных систем или решений из своего портфеля.

Удовлетворенность заказчика и защита системного интегратора
Главным приоритетом в двухуровневой модели продаж является удовлетворенность конечного заказчика приобретенным оборудованием и решением, чтобы он имел желание купить бренд еще раз и мог рекомендовать его коллегам по бизнесу. Для этого вендоры предъявляют требования к компетенциям дистрибьютора и системного интегратора и контролируют ход ключевых проектов. Двухуровневая модель продаж не исключает прямого общения вендора с заказчиком с целью контроля за ходом и качеством проекта, но исключает возможность прямой продажи "вендор – заказчик" и "дистрибьютор – заказчик". Двухуровневая модель продаж защищает бизнес-интересы системного интегратора. Для оценки удовлетворенности конечного заказчика вендоры всегда предлагают заказчику написать публичную историю успеха. Часто такие истории успеха заказчика в одной стране становятся основой для принятия решения заказчиком в этой или другой стране.

Одноуровневая модель продаж

Одноуровневая модель продаж предполагает следующие варианты продаж:

• вендор продает системным интеграторам напрямую без дистрибьюторов;
  
• вендор может продать конечному заказчику напрямую, минуя системного интегратора;
  
• вендор может продать конечному заказчику напрямую, минуя системного интегратора и дистрибьютора.
  

Одноуровневая модель продаж в виде "вендор – интегратор", как правило, может существовать только в рамках одной конкретной
страны и продажи локального продукта для локального рынка, когда развитием рынка и обучением системных интеграторов занимается сам вендор. Если вендор выводит свой продукт за рамки страны и хочет успешно развивать свой бизнес, он вынужден перестраиваться на двухуровневую модель продаж, опираясь в других странах на дистрибьюторов.

Прямой продажей от вендора конечному заказчику грешат китайские производители IP-видеонаблюдения, часто после того как системные интеграторы проработали решение и рекомендовали заказчику бренд. Прямые продажи от вендора/дистрибьютора заказчикам наносят материальный ущерб системным интеграторам, поэтому крупные системные интеграторы стараются не работать с такими брендами и не закладывать их в свои проекты.

Как определить модель продаж вендора?

Необходимо на оригинальном официальном сайте вендора найти раздел "Где купить" (Where To Buy) и изучить перечень официальных дистрибьюторов с контактными данными в конкретной стране/странах СНГ. Системные интеграторы могут написать/позвонить дистрибьюторам или представительству вендора в конкретной стране, чтобы получить полную информацию о правилах работы вендора и условия партнерской программы.

У тех вендоров, которые работают по двухуровневой модели продаж, также будет информация о статусных партнерах – системных интеграторах в каждой стране с названиями компаний и их контактными данными, чтобы заказчик мог легко выбрать компетентных системных интеграторов и быть уверен в успехе проекта.

Третий не лишний

Возрастающие требования к сложности и комплексности проектов в сфере систем безопасности ставят перед системными интеграторами все новые и новые вызовы. Двухуровневая модель продаж и компетенции VAD-дистрибьюторов действительно помогают интеграторам создавать эффективные технические решения и выигрывать больше проектов.

Опубликовано в журнале "Системы безопасности" №5/2019