Стратегия Win-Win в отношениях "вендор – дистрибьютор – интегратор – заказчик"

Win-Win ("выиграть-выиграть"), или беспроигрышный вариант, – это ситуация, переговоры или стратегия в бизнесе, где в выигрыше остаются все участники процесса. Принцип Win-Win появился в 80-х гг. ХХ века в Гарвардской юридической школе на основании теории игр, активно и успешно используется в различных сферах бизнеса.

В сфере систем безопасности участниками любого проекта корпоративного уровня являются вендоры, дистрибьюторы, интеграторы и заказчики. В проекте также могут принимать участие проектные, монтажные и подрядные организации. Треугольник "вендор – дистрибьютор – интегратор" формирует принципы ведения бизнеса и отношения с заказчиками.

Прочный фундамент отношений с заказчиком и рынком, или О чем мечтают вендоры

Мечты вендоров сводятся к получению как можно большего числа крупных государственных и коммерческих заказчиков, а также постоянному росту объемов продаж в регионе и стране. Для более точного позиционирования своих продуктов, товаров и решений вендоры делят весь рынок на вертикальные рынки, например государственные проекты, критическая инфраструктура, промышленность, ритейл, банковская сфера, образование, здравоохранение и другие, и адаптируют свои продукты и решения под их специфику.

Вендоры, имеющие имя и репутацию на рынке, всегда стремятся сформировать фундамент долгосрочных отношений со своими новыми и текущими заказчиками всеми возможными средствами и способами. Для популяризации своего товара, продуктов и решений они используют стратегию узнаваемости бренда (Brand Awareness), которая складывается из визуального восприятия бренда через айдентику (Identity, или фирменный стиль бренда), Tone of Voice (тональность общения с потребителями), а также ключевыми идеями и ценностями бренда.

Например, увидев логотип со знаком @, логотип, похожий на значок метро, логотип с названием компании рядом с красно-желтым треугольником или логотип с несколькими коричневыми эллипсами, заказчики без труда узнают популярные бренды производителей камер.

Тone of Voice можно почувствовать, посетив мероприятие, читая сайт вендора, маркетинговые и технические материалы. Есть вендоры, которых мы считываем открытыми: они публикуют материалы не только по продуктам и решениям, но и описывают тенденции, тренды, делятся экспертным мнением, стремятся передать интеграторам и заказчикам свои знания, объясняют подробно, как работают их технологии, и дают максимум информации на своем сайте.

На таких сайтах заказчики сами могут найти ответ на большинство своих вопросов: "Что предлагает вендор? ", "Есть ли у вендора решения для моей сферы?", "На какие продукты и решения мне стоит обратить внимание?", "Кто меня может проконсультировать в моей стране/регионе/городе?", "К кому я могу обратиться, чтобы узнать стоимость?", "Где у других похожих заказчиков реализованы подобные проекты?", "Могу ли я прочесть подробные технические характеристики на выбранный товар?", "Могу ли я сравнить товары между собой и выбрать нужный?", "Куда мне позвонить/написать, чтобы получить консультацию?" и еще ответы на десятки вопросов.

А есть вендоры, заходя на сайт которых, заказчик попадает в лабиринт: вроде бы все красиво, но непонятно, кто является их дистрибьютором и интегратором в стране, нет возможности сравнить товары между собой или сравнение очень неудобное, невозможно найти подробную техническую документацию, есть продукты, но не описаны решения...

Конечно, впечатление от вендора будет формировать не только сайт, но и продавцы, которые будут общаться с заказчиком. Впечатление от самостоятельного контакта с вендором принципиально важно: продавец может понравиться или не понравиться заказчику, а то, как вендор через свой сайт общается с заказчиками, формирует или отбивает желание заказчиков общаться с вендором дальше.

Если впечатление заказчика от вендора, его истории и описанных возможностей положительное, заказчик заинтересуется и захочет узнать больше. Это важный этап формирования доверительных отношений "вендор – заказчик", на котором заказчик получает знания про специфику продуктов и решений, функции и фирменные технологии. Заказчики, с которыми вендоры, дистрибьютеры и интеграторы прошли данный этап, прочтя, например, названия технологий WiseStream, Starlight, DarkFighter и Lightfinder, легко узнают, о каких брендах камер идет речь.

Вендоры-стартапы стремятся привлечь заказчиков персональным вниманием, готовностью дорабатывать или менять решение под требования заказчиков, чтобы добиться продажи и реализации своих первых проектов и в дальнейшем использовать этот опыт, проекты и технологии как пример для других заказчиков.

Главная задача, которую ставят себе вендоры, сфокусированные на долгосрочные отношения в корпоративном сегменте, – получить лояльных заказчиков, которые влюбятся в товар, продукт или решение и станут постоянными покупателями. Вендоры конкурируют с другими вендорами не сами по себе, а в проектах у конкретных заказчиков. Выигрывать те или иные проекты вендорам помогают отношения с дистрибьюторами и интеграторами.

Построение надежного канала, или О чем мечтают дистрибьюторы

Большинство вендоров работает по двухуровневой модели продаж, в которой продажа товаров, продуктов или решений конечным заказчикам осуществляется дистрибьюторами через интеграторов в каждой конкретной стране. Наличие локального дистрибьютора в стране значительно расширяет возможности вендора по контакту с интеграторами и заказчиками.

Вендор – дистрибьютор

В обмен на обучение сотрудников дистрибьютора вендоры ожидают от дистрибьюторов активного развития партнерского канала, роста объемов и выполнения планов продаж.

Партнерский канал – это количество авторизованных и обученных интеграторов и реселлеров, которые верят в вендора, его продукты и решения, хотят и могут их предлагать и продавать своим заказчикам. Box Moving дистрибьюторы сфокусированы только на работу с интеграторами и реселлерами. Value Added дистрибьюторы занимаются формированием отношений не только с интеграторами, но и с заказчиками, проводя совместно с вендорами мероприятия и активности, направленные на обучение рынка и популяризацию предлагаемых решений.

Отношения вендора и дистрибьютора очень похожи на программу лояльности авиакомпаний. Когда дистрибьютор много и часто "летает" (продает), у него накапливаются "мили", его могут повысить в статусе, предоставляют членство в различных клубах и ему всегда рады на борту, а когда дистрибьютор "летает" мало, его место всегда может занять более состоятельный "пассажир".

С другой стороны, именно на лояльных пассажирах (дистрибьюторах) авиакомпании (вендоры) делают себе имя на рынке, ведь если авиакомпании не будут заботиться о комфорте пассажиров (условиях работы дистрибьюторов), то пассажиры всегда могут выбрать другую авиакомпанию.

Дистрибьютор – интегратор

Порядочный, опытный и квалифицированный дистрибьютор – отличный партнер и помощник для интеграторов в проектах. К нему можно обратиться с любой просьбой, от презентации и запроса на маркетинговые материалы до получения проектных скидок, выгодных условий поставки и технической поддержки первого уровня. У дистрибьюторов работают, как правило, местные люди, которые отлично знают менталитет и ожидания рынка и могут им соответствовать.

Чтобы выполнять свой план продаж и обязательства перед вендорами, каждый дистрибьютор мечтает найти и очаровать как можно больше квалифицированных интеграторов, впечатлить их продавцов возможностями вендора, обучить их инженеров технологиям и начать продавать проекты вместе. Учитывая высокую конкуренцию за заказчиков, интеграторы в большинстве своем являются мультивендорными, поэтому между дистрибьюторами постоянно идет борьба за "душу интегратора". Это происходит как между дистрибьюторами одного вендора, так и между дистрибьюторами конкурирующих вендоров.

Отношения дистрибьютора и интегратора очень похожи на пит-стоп "Формулы-1". Счет всегда идет на "секунды": то нужно сделать предложение на тендер "сегодня до 18:00", то посчитать бюджет проекта "на вчера", то помочь подготовиться к пилоту "до завтра". Если квалификация "пилота" (интегратора) совпадает со скоростью "команды пит-стопа" (дистрибьютора), то большой шанс выиграть гонку. Если "пилот" хорош, а "команда пит-стопа" тормозит или, наоборот, "команда пит-стопа" отработала быстро, а "пилот" не смог ехать – шансы на победу ничтожно малы.

От времени и усилий, которые инвестирует вендор в обучение и развитие дистрибьютора, напрямую зависит качество передачи вендорских ценностей, идей и возможностей партнерскому каналу и заказчикам. От глубины профессиональных отношений между дистрибьютором и интегратором рождаются интересные бизнес-идеи, возникают новые проекты и, как итог, пишутся публичные истории успеха.

Прибыль и снижение рисков, или О чем мечтают интеграторы

Из всей цепочки "вендор – дистрибьютор – интегратор" у интеграторов самый длинный цикл продаж и, как правило, самые большие затраты по ресурсам на продажу и реализацию проекта.

Для заказчика официально проект начинается с момента подписания договора на проектирование и/или реализацию проекта. Весь процесс, предшествующий договорным отношениям, рассматривается как подготовительный, а значит бесплатный. Для интегратора проект начинается с момента знакомства с заказчиком, проработки задач и поиска подходящих решений в проекты, ведь руководство интеграторов оплачивает работу всех, кто общается с заказчиком, вендором и дистрибьютором: продавцов, пресейлов, проектировщиков и инженеров.

Если у интегратора хватает собственных компетенций, он может отработать проект сам, выбрать продукты, сформировать техническое решение, зарегистрировать проект у вендора и прийти к дистрибьютору за ценами для заказчика. Но так бывает крайне редко: компетентные сотрудники интегратора всегда заняты и, чтобы просчитать новый проект или запрос, интегратор предпочитает задействовать сотрудников дистрибьютора или вендора. Если у интегратора нет собственных инженерных ресурсов, они обращаются за помощью к дистрибьютору или вендору за выбором продуктов и формированием технического решения.

Интеграторы последними в цепочке продаж завершают проект. Для вендора проект считается состоявшимся в момент размещения заказа (остальные риски на себя берет дистрибьютор), для дистрибьютора проект считается завершенным в момент полного погашения дебиторской задолженности от интегратора, а для интегратора проект считается завершенным, когда подписан последний акт и получена полная оплата от заказчика.

Некоторые заказчики оперируют словосочетанием "типовой проект" или "типовое решение", спрашивая интегратора: "Вы же делали множество проектов. Посчитайте мне, пожалуйста, решение на основании вашего типового проекта". Такой запрос на "типовое решение" является заблуждением заказчиков. Даже установка домофона в двух соседних квартирах на одном этаже с вероятностью в 99,9% будет различаться. Один заказчик потребует уставить домофон возле входной двери, второй – на кухне и т.п. Место установки, длина кабелей и расходных материалов всегда влияют на объем работ, а значит и на стоимость. Да, можно приблизительно оценить объем похожего проекта, но не профессионально формировать фактическую стоимость проекта, исходя из эмпирических соображений или похожести проекта.

Если интегратор успешно реализовал проект одного заказчика, например построил систему видеонаблюдения для горно-обогатительного комбината, то проработка аналогичного технического решения для похожего заказчика все равно потребует усилий, ресурсов и времени. Ведь необходимо учесть пожелания всех ответственных служб заказчика, проанализировать задачи, места установки оборудования, каналы связи, помещения для установки оборудования.

Даже на момент формирования решения это будут два совершенно разных проекта, и интегратор потратит время на два полноценных проекта. Даже если интегратор делает серийный проект, например, системы безопасности для всех филиалов одного банка, каждый филиал будет иметь свои отличия в площади, конфигурации помещений, количестве оборудования, а значит объему и стоимости выполняемых работ. Интегратор берет на себя множество рисков: выбор продуктов и решений для проекта, гарантии их совместимости и работоспособности, гарантии соответствия техническим и финансовым ожиданиям заказчика.

Отношения интегратора и заказчика очень похожи на семейные отношения.
Кто-то свято верит в порядочность и договоренности (мое слово – бетон!) и следует взаимным клятвам верности (ребята, нам понравилось с вами работать, в следующий раз снова обратимся к вам), кто-то изменяет при первом случае (мы получили более дешевое предложение от другого интегратора, так что в этот раз с вами не получилось), кто-то грозит разводом (не хотите дать нам более интересную цену на расширение проекта, пойдем к вашим конкурентам, они дадут), кто-то чтит традиции (мы давно работаем с вашей компанией и готовы продолжать) и следует семейным ценностям (мы приняли решение использовать в проекте все ваши технические рекомендации).

Порядочный и профессиональный интегратор всегда мечтает про взаимную любовь с заказчиком: для интегратора важна маржа и чистая прибыль в обмен на его опыт, репутацию и компетенции, а для заказчика важны качество и сроки в обмен на справедливое финансовое вознаграждение интегратора.

Соответствие бюджету, срокам и качеству, или О чем мечтают заказчики

В шуточном варианте заказчики мечтают получить все быстро, в срок, высокого качества и бесплатно. В реальности заказчики мечтают получить максимально простое в эксплуатации и максимально богатое по функционалу решение из одних рук за минимально возможную стоимость. Редко какие заказчики хотят разбирать решение на компоненты, проверять их совместимость и изучать десятки существующих решений на рынке, чтобы понять, что именно им подойдет. Именно поэтому заказчики пишут технические задания и проводят тендеры. С другой стороны, от уровня компетенций сотрудников заказчиков зависит качество технического задания и способность анализировать поданные интеграторами коммерческие предложения.

На потребности заказчиков получать объективные знания про технологии и решения вендоров и возникают отношения "вендор/дистрибьютор – заказчик". Качество, объем и способ подачи информации от вендоров к заказчикам в ходе семинаров, вебинаров и обучений формирует у заказчиков отношение к вендорам и их продуктам, а положительный опыт эксплуатации решений формирует у заказчика лояльность к вендору и бренду.

Стратегия Win-Win в отношениях с заказчиком

Для вендора, дистрибьютора и интегратора критерием успеха проекта является довольный заказчик.

Стратегия Win-Win в отношениях "вендор – дистрибьютор – интегратор – заказчик" складывается из нескольких принципов:

• четкое понимание бюджета проекта/ожидаемой прибыли;
• способность распознать/удовлетворить истинную потребность заказчика;
• совпадение ожиданий/результатов проекта;
• достаточный уровень знаний и опыта всех участников;
• готовность делать не только то, что хочет заказчик, но и то, во что верит интегратор-профессионал;
• способность постоянно повышать компетенции заказчика и т.п.

Правильный выбор вендором своих дистрибьюторов в каждой стране определяет способность донести до партнеров и заказчиков ценности технологий и решений. Правильная работа дистрибьюторов с интеграторами поддерживает интерес рынка к новым продуктам и решениям, обеспечивает обучение партнеров и заказчиков, тестирование и проведение пилотных проектов.

Правильная работа интеграторов с заказчиками помогает заказчикам получать выгоду от сотрудничества с вендорами и самими интеграторами.
В проектном бизнесе невозможно подойти всем и всегда. Чтобы проект состоялся и между интегратором и заказчиком возникли Win-Winотношения, они должны возникнуть во всей цепочке продаж, сопровождаемые компетенциями, поддержкой, доверием, осознанием ценности выбранного решения и желаемого уровня качества.

Швецова А. Как заказчику выбрать системного интегратора для проекта по системам безопасности // Системы безопасности. 2020. № 5. С. 43–45.

Опубликовано в журнале "Системы безопасности" №6/2021

Все статьи журнала "Системы безопасности"
доступны для скачивания в iMag >>