Инструменты систематизации и оптимизации бизнеса. Часть 2. О бизнес-моделях и мотивации клиента

Михаил Бялый, 15/05/24

В первой части статьи (см. журнал "Системы безопасности" № 6/2023 г.) мы определили участников рынка технических систем безопасности, виды продуктов и сделок, а также рассмотрели модель SPACE. В этой статье разберем, как могут выглядеть такие бизнес-модели, на примере нескольких ролей игроков рынка систем безопасности. Для наглядности советую держать перед глазами иллюстрации из первой части статьи.

Бизнес-модели, основанные на роли компании

Давайте попробуем представить, как могут выглядеть бизнес-модели, на примере нескольких ролей игроков рынка систем безопасности: интернет-магазин, инсталлятор и проектный офис.

Роль снабженца, персонала, необходимого для проведения сделки (Supplier)

Интернет-магазин. При совершении покупки через интернет-магазин для покупателя важно, чтобы выбор, оформление заказа, а желательно и его оплату он мог сделать самостоятельно. Задача менеджера в этом случае заключается в следующем: быстро отработать заказ, при необходимости предложить замену, выяснить и сообщить сроки заказа на отсутствующие позиции, оформить документально сделку с юридическим лицом, помочь с выбором транспортной компании.

Инсталлятор. Для того чтобы инсталлятор мог получать "хорошие объекты", он должен обладать глубокими знаниями предмета установки, иметь арсенал профессиональных инструментов и команду специалистов.

Проектный офис. Наличие опытного проектировщика, грамотного инженера, руководителя проекта – вот залог успеха проектного офиса. Каждый проект может быть уникальным, со своим набором технологических решений, и команда должна быть способной справиться с самыми сложными задачами.

Решения, которые бизнес поставляет на рынок (Product)

Интернет-магазин. Продукты на витрине интернет-магазина должны быть понятно изображены и описаны, покупатель должен понимать их функционал. В большинстве случаев продукты универсальны и могут использоваться в разных системах или на сайте есть возможность заказать элементы только той системы, в которой все будет работать. Для карточки товара важными элементами являются информация о наличии товара или сроках его поставки, расчет веса и габаритов для оформления доставки, паспорт и сертификаты на изделие.

Инсталлятор. Чаще всего у инсталлятора не бывает "продукта", он по большей части занимается проектами. Но в любом случае его услуги не "прокинуть кабель" или "поставить замок" – на таких заказах бизнес не построишь.
Пусконаладка, персонализация системы, техническое обслуживание – вот за что платят и что приносит прибыль инсталлятору.

Проектный офис. В портфеле проектного офиса должны быть дорогие и сложные решения. Для того чтобы разобраться в предлагаемой системе, проектировщик или инженер должны потратить достаточно времени на обучение и изучение предлагаемых продуктов.

Размер средней сделки (Average Deal Size)

Интернет-магазин. Средний чек на заказ в интернет-магазине технических систем безопасности может быть порядка 20–30 тыс. руб. в зависимости от ассортимента.

Инсталлятор. Здесь все просто: если это не частный монтажник, а монтажная организация, в которой существует разделение труда, специализация, то такой компании просто невыгодно брать маленькие объемы. Самый идеальный вариант для такой команды – это объект, на котором она будет работать месяцами. Поэтому и средняя стоимость контракта чаще всего в таких компаниях от 300 тыс. руб. и выше.

Проектный офис. Средние "чеки" на проектные системы могут исчисляться десятками миллионов рублей.

Рис. 1. Сбалансированные модели (иллюстрация автора – Михаила Бялых)

Количество потенциальных покупателей (Customer)

Интернет-магазин. Клиентами интернет-магазина с широким ассортиментом может являться кто угодно. Чаще всего новые клиенты приходят из поиска или контекстной рекламы, и в большинстве случаев у них сформирован запрос на конкретные позиции, бренд или категорию товара. Их количество можно определить по трафику, сформированному из поисковых запросов или таргета, который может сработать на собранной аудитории.

Инсталлятор. Потенциальными заказчиками для инсталляторов являются многие компании или частные лица, но, скорее всего, их круг может быть ограничен кругом знакомых, которые могут рекомендовать компанию, или условным пожарным инспектором, "подбрасывающим" новые объекты.

Проектный офис. Заказчики проектных решений – это крупные организации, которые приобретают систему не на один день, поэтому они требовательны и привередливы в своем выборе. Как уже упоминалось ранее, таких можно посчитать по пальцам рук генерального и технического директора.

Способ принятия решения о покупке (Evaluation)

Интернет-магазин. Решение о покупке покупатель принимает в момент оформления заказа или получения счета, если мы говорим о B2Bпродажах, и задача интернет-магазина – предоставить всю необходимую информацию для выбора в свою пользу.

Инсталлятор. Решение о выборе монтажной организации принимаются не в моменте. Здесь важна и "химия", которая возникает между заказчиком и исполнителем, и условия предполагаемого сотрудничества.

Проектный офис. Принятие решения о выборе проектной и подрядной организации может занять многие месяцы, поэтому для проектной команды это точно "игра вдолгую".

Выводы

К интернет-магазину чаще всего применима модель массового потребителя, хотя встречаются и специализированные магазины со специфичным и недешевым ассортиментом, к инсталлятору – промежуточная сбалансированная модель, а к проектному офису больше подходит модель Value, находящаяся на внутренней орбите SPACE.

Что мы должны знать о своих клиентах

Сфокусируем свое внимание на одном из элементов SPACE – на клиенте (Сustomer). Что мы должны знать о своих клиентах?

В маркетинге существует термин "целевая аудитория", который используется для обозначения группы людей, которые являются наиболее вероятными потребителями продукта или услуги. Есть также термин Buyer Persona – это вымышленный, составленный на основе опросов, персонаж, который представляет типичного покупателя в определенном бизнес-секторе. В отличие от обычной целевой аудитории, которая может быть определена на основе возраста, пола, дохода, образования, места жительства и т.п., Buyer Persona учитывает психологические и поведенческие факторы, которые влияют на решения о покупке в бизнес-секторе, а демографические данные покупателя здесь совсем неважны.

Что же тогда важно в понимании клиента?

Понимать мотивацию, которая будет двигать покупателя к заключению сделки.
Представлять типичный процесс покупки или процесс продажи нашим клиентам. Для описания поведения и мотивации покупателей существуют фреймворки Jobs-to-be-Done (JTBD) и Customer journey map (CJM). Основная идея Jobs-to-be-Done состоит в том, что люди не покупают продукты или услуги сами по себе, а скорее "нанимают" их для выполнения определенных "работ" или задач в своей жизни.
Customer journey map – это визуализация пути клиента с момента поиска товара или услуги вплоть до совершения покупки. Карта может быть создана и представлена в виде таблицы, схемы или инфографики. Помимо всех точек контакта с клиентом, Сustomer journey map содержит описание переживаний и впечатлений потенциального покупателя. В дальнейшем CJM можно использовать для построения воронки продаж.
Знать критерии, по которым покупатель выбирает нашу компанию или наш продукт.
Существует маркетинговая модель или теория, которая иллюстрирует весь процесс взаимоотношений между клиентом и компанией от момента полной неосведомленности до покупки, она называется "лестница Бена Ханта", или "лестница узнавания". Согласно этой теории, потребность человека зарождается и формируется постепенно. По мере осознания проблемы человек превращается в потенциального клиента компании. Здесь можно вспомнить и о "пути потребителя".
Важно понимать, кто и как принимает решение о покупке. Фреймворк, описывающий того, кто принимает решение, называется Buyer рersona, мы его упоминали уже раньше. Фреймворк, описывающий то, как принимается решение, называется Business decision mapping.

Рис. 2. Пирамида потребностей. Источник: Bain & Company, www.bain.com

Мотивация клиента

В журнале Harvard Business Review было опубликовано исследование The B2B Elements of Value, в котором компанией Bain был представлен структурированный обзор того, как различные аспекты продукта или услуги влияют на оценку потребителя. В качестве иллюстрации иерархии различных аспектов, влияющих на оценку, была показана пирамида Bain.

Пирамида ценности Bain состоит из пяти уровней. Если мы вспомним нашу модель SPACE, то поймем, что чем выше уровень, тем больше мы в SPACE приближаемся к центральной орбите. При этом нужно понимать, что наличие потребностей на втором уровне включает в себя все потребности первого уровня и т.д.

1-й уровень – необходимый минимум

Этот уровень представляет собой базовые требования, необходимые для удовлетворения потребностей клиентов, и включает в себя:

Соответствие техническим требованиям. Предложение соответствует всем внутренним требованиям заказчика, то есть заказчик приобретает то решение, которое будет выполнять необходимый функционал. Чаще всего он покупает конкретную модель, которая указана у него где-то в документации.
Приемлемая цена. В предложении указаны товары или услуги по допустимой цене. Что такое допустимая цена? Это очень интересный вопрос, так как для каждого клиента приемлемость может быть разной и она зависит от того, какой процент от общего плана закупки составляет его заказ в вашей компании, как быстро надо купить, и многого другого.
Приведу пример: клиент занимается монтажом крупного объекта на 100 млн руб. В вашей компании он сделал заказ на 30 тыс. руб. Как думаете, большая для него будет разница, если заказ будет на 29 800 руб. или 30 200 руб.?
Кажется, что нет. Важнее для такого клиента будет наличие товара, оперативность работы менеджера, репутация компании, чтобы не "хлебнуть горя" в случае гарантийного случая. Но есть и другой клиент: монтажник, который делает объект на 40 тыс. руб. Теперь как думаете, большая для него будет разница, если заказ будет на 29 800 руб. или 30 200 руб.? Скажу, что и здесь есть нюансы. Если монтажнику надо ехать за более выгодным предложением на другой конец Москвы или оборудование ему нужно было еще "вчера", то тоже он не посмотрит на разницу в 400 руб. Но когда есть и время или бесплатная доставка, то, скорее всего, он выберет более дешевый вариант.
Соблюдение законов. Продукт должен соответствовать законодательным и нормативным требованиям. Здесь все понятно, хотя сейчас некоторые из монтажников не брезгуют покупкой контрафактной продукции.
Соблюдение этических норм. Способы производства, доставки, методы ведения бизнеса соответствуют этическим нормам. Здесь, наверное, стоит сказать о репутации поставщика, которая складывается из анализа его деятельности по системам проверки контрагентов (налоговой, Контур.Фокус, СБИС и другие). Для покупателя важен комфорт сотрудничества: грамотные договоры, удобные способы доставки, электронный документооборот и т.п.

2-й уровень – функциональные ценности

Повышение доходов. Продукт помогает клиенту увеличивать прибыль. Сами системы безопасности принято относить к затратным статьям, но они способны приносить прибыль: например, аналитика с камер видеонаблюдения может показать нам тепловую карту, посчитать посетителей, применяться для других маркетинговых задач.
Сокращение издержек. Продукт способствует сокращению издержек для компании заказчика. Чаще всего системы безопасности могут предотвратить урон для компании – это и сработка пожарной сигнализации, и фиксация случаев хищения продукции.
Качество продукта. Поставщик предоставляет высококачественные товары или услуги. Важно понимать, что качество продукции действительно бывает разным и очень сильно зависит от производителя. Выбор качества происходит на стороне клиента, но у поставщика должна быть возможность предложить такой выбор, особенно если он знает о ненадежности работы некоторых систем. Ведь в случае установки оборудования даже гарантийный случай вызывает кучу неудобств для клиента, так как оборудование приходится демонтировать, отправлять продавцу, оставляя в этот момент предприятие без системы защиты.
Масштабируемость. Продукт легко масштабируется под новые задачи, процессы или требования. Нередкое явление, когда модернизация систем на предприятии происходит поэтапно. В этом случае для заказчика важно создать потом единую систему, чтобы не жить с "зоопарком" никак не связанных между собой устройств.
Инновации. Благодаря продукту клиент получает доступ к инновациям и возможностям для улучшений. Например, системы мониторинга и обнаружения угроз на основе искусственного интеллекта позволяют оперативно выявлять потенциальные атаки и предотвращать угрозы безопасности.

3-й уровень – легкость ведения бизнеса

Готовность к использованию. Предложение гарантирует, что товар или услуга будут доступны, когда и где это необходимо.
Разнообразие. Поставщик предоставляет широкий выбор товаров и услуг.
Конфигурируемость. Поставщик предлагает товары или услуги, которые легко настраиваются под конкретные задачи клиента.
Оперативность. Поставщик быстро и профессионально реагирует на потребности клиента.
Компетентность. Поставщик предоставляет ноу-хау для соответствующей отрасли или рынка, четко понимает свои преимущества и недостатки.
Лояльность. Поставщик заботится об успешности своих клиентов.
Стабильность. Поставщик является стабильной компанией с долгосрочными планами.
Интеграция. Продукт помогает клиенту интегрировать различные аспекты бизнеса.
Снижение рисков. Решение защищает клиента от потерь или ненужного риска.
Гибкость. Подрядчик подстраивается под задачи клиентов, помогая кастомизировать продукты и решения.

Другие элементы этого уровня, которые мы не будем рассматривать подробно: экономия времени, сокращение конфликтных ситуаций, информативность, прозрачность, культурная совместимость, систематизация, усиление, упрощение, соединение, минимизация усилий, качество компонентов.

Четвертый и пятый уровень тоже не будем разбирать: они все перечислены на картинке. Скорее всего, если клиенты с такими потребностями на рынке систем безопасности и существуют, то встречаются они нечасто.

А теперь давайте вспомним те роли игроков и типичные бизнес-модели, которые мы для них определили.

Клиентами интернет-магазина с широким ассортиментом может являться кто угодно. Это может быть секретарь, помощник руководителя, инженер – одним словом, исполнитель. Его потребности в рамках выполнения поручения по закупке находятся на первом уровне. Наша задача состоит в том, чтобы привлечь такого клиента и сделать так, чтобы клиент увидел, что вы ему "подходите".

Потенциальными заказчиками для инсталляторов, скорее всего, будут не просто исполнители, хотя все зависит от размера компании заказчика и суммы планируемого контракта. Такой клиент будет проявлять потребности второго уровня, и выбор поставщика может зависеть от того, кто этого поставщика представил заказчику.

Покупатели проектных решений – это крупные организации, которые приобретают систему не на один день, поэтому они требовательны и привередливы в своем выборе. Это люди с потребностями точно второго, а где-то и третьего уровня.

Важно понимать, что базовые ценности в основании пирамиды легко измерить, поэтому по ним несложно сравнивать конкурирующие предложения, что может приводить, например, к демпингу, где на решение о выборе поставщика влияет только цена. В работе на среднем и верхнем уровнях конкуренция становится более сложной и многогранной: сравнение идет не на основе цифр, а с применением комплексной оценки, основанной на различных параметрах и контекстах.

В следующей части статьи мы рассмотрим, как принимаются решения о покупке, кто их принимает и как создать портрет B2B-покупателя.