Инструменты систематизации и оптимизации бизнеса. Часть 3. Решения о покупке. Портрет клиента

Михаил Бялый, 20/05/24

В первой и второй частях статьи (см. журнал "Системы безопасности" № 6/2023 г. и № 1/2024 г.) мы определили участников рынка технических систем безопасности, виды продуктов и сделок, а также рассмотрели, как могут выглядеть бизнес-модели, на примере нескольких ролей игроков рынка систем безопасности. Сегодня мы рассмотрим, как принимаются решения о покупке, кто их принимает и как создать портрет B2B-покупателя.

Business decision mapping – это метод принятия решений в бизнесе, который представляет собой процесс создания карты (пути) для принятия решений. Он позволяет структурировать процесс принятия решений, определить ключевые факторы, влияющие на решение, оценить риски и преимущества различных вариантов действий.

Как принимается решение о покупке

Обычно в процессе принятия решений принимают участие следующие лица:

ЛПР – лицо, принимающее решение;
ЛВР – лицо, влияющее на решение;
ЛФР – лицо, формирующее решение;
пользователь.

А теперь давайте посмотрим, какие лица участвуют в принятии решения со стороны заказчиков проектов по системам безопасности.

ЛПР – лицо, принимающее окончательное решение о целесообразности внедрения системы, выборе конкретной системы и подрядчика для выполнения работ. Как правило, это представитель руководства компании или ответственный за обеспечение безопасности на объекте.
ЛВР – лица, предоставляющие информацию и рекомендации по выбору системы, подрядчиков и условий выполнения работ. Это может быть команда технических специалистов, инженеров или представителей отдела закупок, ответственных за оценку технических требований, выбор поставщиков и формирование окончательного предложения по проекту.
Помимо этого, в процессе выбора и внедрения системы видеонаблюдения могут участвовать представители бухгалтерии, юридический и финансовый отделы, отдел закупок, а также технические специалисты, обеспечивающие поддержку работы системы после ее установки.
ЛФР – лицо, ответственное за формирование требований к системе, выбор подрядчика и контроль выполнения работ. В большинстве случаев это специалист службы безопасности или ИT-отдела компании.
Пользователь – это, скорее всего, сотрудник службы безопасности объекта, охранник.

Достаточно много лиц участвует в принятии решения, не правда ли? И ведь каждый из них может повлиять на результат.

Понимание схемы структуры принятия решения позволяет подготовить поставщику:

разные варианты решений;
экономические расчеты;
презентации;
техническую документацию;
юридические документы;
набор преимуществ перед альтернативными решениями;
набор преимуществ перед другими поставщиками таких же решений;
ответы на возражения;
индивидуальные условия контракта и т.д.

Вариант "захода" в компанию может быть с любой "стороны".

Например, можно выйти вначале на ЛПР. ЛПР часто ориентируется на высокоуровневые данные и общие бизнес-показатели. Поэтому целесообразно подготовить для него краткую презентацию, в которой будет подчеркнута эффективность и экономическая целесообразность внедрения системы. Или просто сходить с ним в ресторан или баню.

Если выходить на ЛВР, таких, например, как руководители отделов безопасности, ИТ или финансов, важно подготовить техническую документацию, сравнительный анализ стоимости различных систем, стандарты безопасности и информацию о потенциальной выгоде от внедрения.

Можно также "прогревать" ЛФР – технарей и инженеров, заинтересовав их техническими деталями и характеристиками системы. Здесь важно предоставить технические спецификации, инженерные чертежи, возможно, даже провести демонстрацию работы системы, и с определенной вероятностью ЛФР могут презентовать вашу продукцию перед ЛПР или ЛВР. Пользователей, как это странно ни звучит, можно не учитывать: их мнением на практике редко интересуются. Но следует помнить: если пользователи начнут возмущаться плохой работой вашей системы, то репутация вас и ваших продуктов может сильно пострадать от этого.

01 (1)-May-17-2024-08-13-56-7292-AM Рис. 1. Структура принятия решения (автор иллюстрации – Михаил Бялый)

Кто принимает решение о покупке – Buyer Persona

Мы подошли к одному из самых значимых аспектов – описанию персоны, той, которая будет принимать решение о покупке.

На рис. 2 представлены важные моменты, которые мы должны знать о клиенте.

01 (3)-May-17-2024-08-13-56-7023-AM Рис. 2. Buyer Persona (автор иллюстрации – Михаил Бялый)

Портрет покупателя проще рассмотреть на конкретном примере: например есть задача установить системы безопасности в офисный центр. Наш ЛПР – это директор по эксплуатации здания, и мы хотим выйти на него, чтобы предложить наше решение. Что мы должны о нем знать:

1. Проблемы. Мы должны знать о проблемах, с которыми сталкивается наш клиент, чтобы мы могли предложить решение, которое поможет ему решить эти проблемы. В обязанности директора по эксплуатации здания входит:

обеспечение технической эксплуатации здания, инженерных систем и технического оборудования;
обеспечение своевременного проведения ремонтно-строительных работ и подготовка необходимой технической документации для их проведения;
осуществление приемки выполненных ремонтных работ; взаимодействие с контрагентами и подрядчиками вплоть до окончания проведения работ и закрытия документальной части работ;
обеспечение бесперебойной работы систем водоснабжения, отопления, канализации и вентиляционного оборудования, осуществление контроля за оправданным и экономным расходованием воды и теплоэнергии;
контроль энергетических систем и соблюдения пожарных правил безопасности здания, коммуникация с контролирующими органами власти и, в случае необходимости, прохождение сертификации и обучения для четкого выполнения возложенной должностной обязанности.

Как мы видим, потенциальных проблем у много, и наше решение должно их закрыть или минимизировать риски их появления. В своем коммерческом продолжении мы должны учесть все нюансы: интеграцию системы в текущие процессы, простоту и экономичность эксплуатации, гарантии и возможность предоставить подменное оборудование на период ремонта, соответствие нашего решения текущим нормативам, наличие всех необходимых сертификатов.

2. Драйверы и мотиваторы: что движет нашим клиентом, что важно для него, чтобы мы могли предложить решение, которое будет соответствовать его потребностям. К примеру, директором по эксплуатации здания может оказаться человек, хорошо разбирающийся в современных технологиях, и его драйвером может служить использование инновационных решений, в том числе в системах безопасности офисного центра. Мотиватором в его работе может быть желание максимально автоматизировать работу всех систем и свести вероятность появление инцидентов к минимуму. Он может интересоваться тем, какие инновации есть в продукте, в чем его отличие от аналогичных решений.

3. Язык, лексикон. Здесь подразумевается, на каком профессиональном сленге нам надо говорить, чтобы стать своим. У каждого направления свой "птичий язык": у "айтишников" свой, у "безопасников" свой. Используя понятные аудитории "термины", мы начинаем быстрее доносить смыслы, становимся "своими".

4. Разрушитель сделки. Разрушителем может быть любая причина, которая может помешать заключению сделки, например высокая стоимость системы, отсутствие доверия к поставщику или его продукту, недостаток информации о продукте, опасения по поводу внедрения новой системы и т.д.

5. Тайминг. Каждый из нас привык общаться в своем режиме. Кто-то привык к лаконичности и проводит "быстрые" встречи. Кто-то, наоборот, хочет углубиться в детали. Поэтому важно перед назначением встречи узнать, сколько времени готов потратить на вас заказчик, и на разные случаи иметь под рукой материалы для встреч в регламенте 15, 30 и 60 мин. Хорошо знать, когда клиент обычно принимает решение о покупке или проводит оценку предложений, – это зависит от его рабочего графика, бюджета на покупку и других факторов.

6. Вопросы. Вопросы, которые клиент может задавать при обсуждении покупки системы безопасности. Они могут быть связаны с функциональностью системы, ее стоимостью, установкой и обслуживанием и т.д. Будьте готовы показать материал или дать ответ на возможные вопросы во время встречи. Иногда стоит пригласить на встречу других сотрудников с вашей стороны, обладающих необходимыми компетенциями.

7. Каналы. Способы, через которые клиент получает информацию о предлагаемом продукте. В данном случае это могут быть сайты поставщиков, специализированные издания, рекомендации коллег и партнеров и т.п.

8. Распорядок дня. Зная распорядок дня клиента, вы можете связываться с ним в удобное для него время: кто-то привык вопросы решать с утра, кто-то после обеда, кто-то ближе к окончанию рабочего дня.

9. Инфлюенсеры. Речь о людях, которые могут влиять на решение клиента о покупке. Это могут быть коллеги, партнеры, консультанты, даже авторы статей в профессиональных журналах или эксперты, выступающие на конференциях.
Попробуйте узнать об этом побольше: такие лидеры мнений способны хорошо продвинуть новые технологии, если увидят в них пользу.

10. Процесс сделки. Это последовательность действий, которые необходимо выполнить для заключения сделки. Это может включать в себя презентацию продукта, переговоры о цене и условиях, подписание договора и т.п.

11. Договоренности. Договоренности, которые были достигнуты между клиентом и поставщиком относительно покупки товара или услуги. Мы должны понимать, как мы их фиксируем, что является предварительной договоренностью, когда мы готовы будем подписать какие-то документы. Например, предварительной договоренностью может быть согласие клиента на предложение поставщика, а подписанием документов – заключение официального контракта на поставку товара или услуги. Договоренности могут включать:

согласованные условия поставки и оплаты товара или услуги;
обязательства сторон по неразглашению конфиденциальной информации;
лицензии и авторские права на интеллектуальную собственность;
условия возврата товара и возврата денежных средств;
сотрудничество с третьими лицами (субподрядчиками, партнерами);
правила разрешения споров и прекращения действия контракта;
требования к техническим спецификациям и стандартам;
поддержку и обучение со стороны поставщика.

Договоренности важно фиксировать в письменной форме, чтобы избежать недопонимания и конфликтов в будущем. Можно это сделать как минимум в переписке с подтверждением о прочтении.

12. Барьеры для контакта. Препятствия, которые могут мешать контакту с клиентом. Например, секретари или помощники могут не пропускать звонки или письма от незнакомых поставщиков, или же заказчик плотно общается либо даже дружит с вашим конкурентом.
Попробуйте собрать как можно больше информации: возможно, окружение ЛПР может вам что-то подсказать или у вас получится сделать какие-то выводы по косвенным признакам.

13. Черты характера. Это особенности личности клиента, которые могут повлиять на его отношение к предлагаемому продукту. В случае директора по эксплуатации здания это может быть ответственность, экономность, недоверие и т.д. Каждый из нас действует в рамках своей ментальной модели.

Шаги по созданию портрета B2B-покупателя¹

Шаг 1. Поймите потребности покупателя и этапы принятия решения.

Выявление информации, связанной с осознанием потребностей покупателя, поможет вам сделать ваш продукт максимально понятным именно для этих клиентов, привлечь их внимание. Понимание привычек клиента поможет в создании влиятельного контента в виде постов в блогах, социальных сетей, видео, подкастов и тематических исследований.

Шаг 2. Задавайте вопросы, связанные с покупкой.

Правильные вопросы помогут определить идеальных пользователей, что важно для создания точных портретов B2B-покупателя. Они расскажут нам о целях, поведении, демографии и проблемах клиентов, что поможет в планировании маркетинговых кампаний и принесет высокую отдачу от инвестиций.

Вот несколько вопросов, которые следует учитывать при создании имиджа B2B-покупателя:

должность;
географическое положение (страна, регион, нация);
ближайшая цель;
образование;
из каких материалов/источников покупатель узнает о продуктах/услугах;
отрасль деятельности;
тип компании;
сколько времени проводит в Интернете;
тенденции отрасли;
насколько хорошо обстоят финансовые дела в компании;
с какими брендами чаще всего ассоциируется компания;
с какой частотой они нуждаются в том, что вы предлагаете;
триггеры для покупок;
используемые социальные сети;
предпочтительный способ общения.

Шаг 3. Создание портрета покупателя.

Сегментируйте своих пользователей. Скорее всего, у вас будет несколько типов клиентов или их потребностей, и, следовательно, потребуется создание нескольких персонажей для покупателей B2B. Сгруппируйте характеристики и сегментируйте их по категориям личностей на основе приведенных выше вопросов.

Создание портрета. Портрет клиента – это вымышленное, но реалистичное описание вашего покупателя в каждом сегменте. Следовательно, дайте ему название, фотографию, должность, личностные качества, потребности, сведения об организации и цели. Проанализируйте ответы для различных категорий B2Bпокупателей на приведенные выше вопросы и заполните шаблон для каждой категории.

Шаг 4. Создание маркетинговых стратегий.

Формирование образа B2B-покупателя не заканчивается после его создания. Маркетинговые стратегии приобретают больше силы, когда вы применяете их на основе созданных портретов клиента. Вы знаете, на каких покупателей ориентируетесь, вы знаете их потребности, и вам легче обращаться к ним с нужным контентом. Ваши сообщения будут восприняты лучше, поскольку вы обращаетесь к их потребностям, а не к своим собственным.

Портреты клиента рассказывают вам о том, где находятся ваши покупатели, какие каналы они предпочитают, что они читают в Интернете, откуда черпают профессиональную информацию, каковы их насущные потребности и т.д.

Шаг 5. Следите за обновлениями персонажей.

В быстро меняющейся бизнес-среде портрет B2B-покупателя следует обновлять, чтобы оставаться в курсе событий отрасли. Конкуренты настороже и при возможности непременно постараются опередить вас.

Когда следует обновлять портрет клиента?